Mit Hilfe einer automatisierten Lösung konnten wir gemeinsam mit unserem Kunden Thomann Youtube Discovery Kampagnen effizient einbuchen und ausspielen. So konnten wir seit Januar 2020 über 20 Millionen Views (Stand Juli 2022) und über 60.000 neue Abonnenten erzielen, die zukünftig auch organisch erreicht werden können.
Unser Kunde
Thomann ist europaweit der größte Musikalienhändler. Mit einem Jahresumsatz von über einer Milliarde Euro zählt das Musikhaus zu den deutschen E-Commerce Schwergewichten und somit zu Deutschlands beliebtesten Onlineshops. Während Thomann Fachfremden nur selten ein Begriff ist, gibt es umgekehrt kaum einen Musiker, der diese Brand nicht kennt. Mit über 90.000 Produkten und über 23 bewirtschafteten Ländern stellt uns Thomann regelmäßig vor Herausforderungen, denen sich Sunlab mit großem Engagement stellt.
Ausgangslage
Thomanns 2008 gegründeter YouTube-Kanal erhielt im Jahr 2019 unter dem neuen Namen "Thomanns Guitars and Basses" einen thematischen Fokus auf Gitarren und Bässe. Hinzu kam der neue “Thomann Music”-Kanal, der auf News und Updates aus der Welt der Musikinstrumente, aber auch auf das Unternehmen im Allgemeinen und Thomann-Events ausgerichtet ist. Es folgten weitere Kanäle zu Synthesizern, Schlagzeugen und verschiedenen Eigenmarken.
Um die wachsende Anzahl der Thomann YouTube-Kanäle strategisch bedienen zu können, wurde Sunlab als externe Unterstützung hinzugezogen. Zunächst fragte Thomann diverse Ad Kampagnen via Google an. Diese zielten primär auf die Erhöhung von Video Views ab. Die hierdurch erzielte Reichweite sollte zusätzlich für einen Anstieg der Abonnements sorgen.
Nach mehreren Testkampagnen hatte Sunlab in Zusammenarbeit mit Thomann den Sweet Spot für Laufzeit, Budget und Views gefunden. Ziel war es, für rund 400€ über sieben Tage rund 10.000 Views auf ein Video zu generieren. Es wurden sogenannte Discovery Ads erstellt, deren Vorteil darin besteht, dass sie basierend auf spezifischen - vorher definierten - Keywords in den YouTube-Suchergebnissen angezeigt werden. Dies erfordert ein Mindestmaß an Interesse seitens des Users, sodass dieser proaktiv auf die Anzeige klickt. Im Gegensatz zum Ad Format der In-Stream Pre Rolls vermeidet Thomann hierdurch, seine Nutzer zu stark mit Werbung zu frequentieren und so negative Effekte zu erzielen.
Nachdem immer mehr Verantwortliche bei Thomann von dem Erfolg der Discovery Ads erfuhren, stieg die Nachfrage nach den Kampagnen auch für die weiteren YouTube-Kanäle des Musikalienhändlers. Demzufolge entstand ein personeller und Ressourcen-bedingter Engpass bei Creation und Monitoring der Kampagnen, da diese zu dem Zeitpunkt noch manuell und auf Anfrage bei Sunlab gebucht wurden.
Lösung
Automatisiertes Erstellen von Kampagnen
Da sowohl die Anzahl der Thomann YouTube-Kanäle, als auch die der begleitenden Discovery Ads Kampagnen stetig anstiegen, entschied Sunlab hierfür eine automatisierte Lösung zu entwickeln. Diese sollte es dem Thomann Marketing Team ermöglichen, nach einem kurzen Onboarding auch ohne Google Ads-Kenntnisse selbständig Kampagnen buchen zu können. Gleichzeitig konnten die Marketingexperten von Thomann aufgrund ihrer Branchenkenntnisse die jeweils passenden Keywords hinterlegen, anstatt diese von einem branchenfremden Sunlab Mitarbeiter festlegen zu lassen.
Via Google Forms entwickelte Sunlab ein minimalistisches und funktionales Frontend für das Thomann Marketing Team. Hier werden sowohl der Link zum Video, als auch die passenden Keywords abgefragt. Weiterhin können Budget, Startdatum und Laufzeit sowie Description Texte angegeben werden. Ist sich der Mitarbeiter nicht sicher, können Angaben ausgelassen werden und der Automatismus stellt die standardisierten Best Practice Werte ein. Anschließend wird die Google Form abgeschickt und die Kampagne automatisch erstellt. Ein SEA Mitarbeiter bei Sunlab erhält schließlich eine E-Mail über deren erfolgreiche Erstellung. Sollte bei der Einbuchung der Kampagne ein Fehler auftreten, wird dieser ebenfalls per E-Mail an Sunlab kommuniziert. Ein Mitglied des SEA-Teams kann den Fehler entweder direkt beheben oder sich mit dem Thomann Marketing Team in Verbindung setzen.
Zentralisiertes Monitoring der Performance
Alle geplanten, laufenden und abgeschlossenen Kampagnen, welche mit diesem System erstellt wurden, laufen in einem zentralen Report im Looker Studio zusammen. Dieser enthält Insights zu den wichtigsten Metriken der Kampagnen, den einzelnen Kanälen und natürlich der Gesamt-Performance.
Ergebnisse und Erfolge
Die automatisierten Discovery-Kampagnen konnten seit 1. Januar 2020 insgesamt mehr als 20 Millionen Views für die verschiedenen Thomann YouTube-Kanäle generieren. Auch wenn die Kosten pro View seit dieser Zeit kontinuierlich steigen und YouTube zunehmend an Relevanz als Werbeplattform gewinnt, lässt sich auf Basis der dargelegten Strategie ein gleichmäßiges Level an Paid Views halten.
Gleichzeitig haben knapp 61.000 User bei einem oder mehreren Thomann-Kanälen Inhalte gefunden, die ihnen Anlass für ein Abonnement gaben. Diese User kann Thomann in Zukunft auch organisch erreichen.
Nächste Schritte
Zukünftig sollen auch Thomanns Eigenmarken stärker in den Prozess eingebunden werden. Im Zuge dessen soll die automatisierte Lösung nach dem Plattform-Modell ausgebaut werden, sodass die Thomann-Brands selbständig Videokampagnen buchen können. Dabei können ihre eigenen Datenquellen einfließen, sodass sie von einer gezielteren Zielgruppenansprache profitieren.
Auf Seite von Sunlab wird angestrebt, das automatisierte Kampagnen-Creation-Tool um relevante Kampagnentypen zu erweitern, wie beispielsweise Video Action-Kampagnen. Zudem soll die Technologie für weitere Werbetreibende zugänglich gemacht werden. Darunter fallen beispielsweise B2B-Werbetreibende, wie aus Kooperationen zwischen Thomann und diversen Herstellern. Aber auch für B2C-Werbetreibende, wie zum Beispiel Unternehmen mit ähnlich hohem Bedarf an Youtube- bzw. Videokampagnen, könnte die Technologie interessant sein.
„Mit Hilfe von Sunlab konnten wir eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie auf YouTube aufstellen, mit der wir innerhalb eines Jahres ca. 55 Millionen Views und 2,2 Millionen Stunden Watch-Time generiert haben. Dabei interagieren wir mit einer internationalen Community über sechs Thomann-Channels hinweg. Mittels eines automatisierten Ad-Prozesses können wir unsere Target-Gruppe direkt ansprechen und unseren Content nach außen tragen.“
Laura Sandjohann
Projektmanagerin, Thomann
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