Ad-Automatisierung bei Mid-Funnel-Kampagnen auf Facebook & Instagram

Thomann ist mit seinem Onlineshop für Instrumente und sonstigen Musikerbedarf der größte Musikalienhändler europaweit. In über 23 Ländern werden mehr als 90.000 Produkte angeboten, wodurch das E-Commerce Schwergewicht zuletzt einen Jahresumsatz von über einer Milliarde Euro erwirtschaftete. Für Thomann sind Instrumente, Verstärker, Drumsticks und Co. nicht nur ein Geschäftsmodell - sondern ein Hilfsmittel die Leidenschaft zur Musik auszuleben.

Die bestehende Kampagnen für Thomann auf Facebook und Instagram dienen im Upper-Funnel der Neukundenakquise. Diese werden "broad" ausgesteuert, ohne Beschränkung auf beispielsweise eine Zielgruppe oder Produktkategorie. Zudem werden alle Upper-Funnel-Kampagnen manuell von unseren Sunlab-Experten geupdatet. Im Lower Funnel, der auf Retargeting ausgerichtet ist, werden über den Facebook Algorithmus dynamische Produktanzeigen ausgespielt. Ein Mid-Funnel existiert bislang nicht. Sämtliche automatisierten Kampagnen, basierend auf verschiedenen Kategorien, beschränkten sich bis dato auf Kampagnen zur Weihnachtszeit.

Das Vorgehen der Xmas-Kampagne, bei der Ads automatisch und basierend auf Kategorien ausgespielt werden, soll nun auf das gesamte Jahr ausgeweitet werden. Dafür wird ein Mid-Funnel erstellt, der ganzjährig von den Vorteilen unseres Ad-Automatisierungstools profitiert. Darunter fallen Zeit- und Kostenersparnisse und die Steigerung der Effektivität, sowohl bei uns auf Agenturseite, aber auch auf Seiten des Kunden Thomann.

Bei der Umsetzung des Vorhabens begegneten uns zahlreiche Herausforderungen:

• Definition der Kategorien

• Festsetzung der Länderaufteilung

• Festlegen und Verteilung des Budgets

• Definition der Zielgruppen je Kategorie

• Selektion der zu bewerbenden Produkte je Kategorie und deren Dynamisierung

• Erstellung der Anzeigeninhalte sämtlicher Platzierungen

• Erstellung einer dynamisch nutzbaren Datenquelle

• Nutzung der neuen Features im Ad-Automatisierungstool

Targeting

Das Targeting des auf Kategorien basierenden Mid-Funnels richtetet sich planmäßig an eine Mischung aus Neukunden (Lookalike Audiences der CAs) und Bestandskunden (Custom Audiences passender Kategorien oder Subkategorien 2nd Level). Durch die Ausspielung auf Kategorie-Ebene sollten zum einen Musiker mit dem richtigen Instrument angesprochen werden, zum anderen sollten auch Nicht-Musiker mit einem potentiellen neuen Hobby in Berührung kommen.

Die beworbenen Kategorien wurden entsprechend der Umsatzzahlen in Kombination mit der Performance der Kategorien innerhalb bestehender Social Ads definiert. Analog wurde die Länderaufteilung anhand der Umsatzzahlen je nach Land in Kombination mit der Performance der einzelnen Länder innerhalb bestehender Social Ads festgelegt. Die Budgets wurden anhand von drei Aspekten verteilt: Relevanz der jeweiligen Kategorie, Performance der unterschiedlichen Länder, sowie Performance des jeweiligen Placements.

Rotation von Produkten

Durch eine vorab definierte Rotation der Produkte im zweiwöchigen Rhythmus, wurde bei der Entwicklung der Kampagnen eine größere Abwechslung innerhalb der Ads angestrebt, sowohl in Bezug auf den Preis, als auch in Bezug auf den musikalischen Bereich. Hierbei wurden die Wünsche der Kunden in besonderer Weise berücksichtigt, da es Thomann sehr wichtig ist, die User nicht immer wieder mit denselben Inhalten zu frequentieren.

Skalierung durch Automatisierung

Trotz erhöhter Abwechslung bei den Ads können so mit Hilfe unseres Ad-Automatisierungstools personelle und materielle Grafikkosten eingespart werden, da die vorab in enger Zusammenarbeit definierten Ad-Templates automatisch mit dynamischen Inhalten befüllt und generiert werden. Dieser multilinguale und automatisierte Kampagnen- und Creative-Aufbau kann eine Skalierung erheblich vereinfachen. Der Erstellungsaufwand der Funnel-Ads kann aufgrund der Vorarbeit für die Weihnachtskampagne und neunen Features unseres Automatisierungstools zusätzlich reduziert werden. Regelmäßige A/B-Tests der Ads sollen außerdem die Effektivität erhöhen, indem die Kampagnen an das Kaufverhalten der User angepasst werden. Beispielsweise kann die Conversion Rate einer Ad mit eingeblendetem Produktnamen über dem Foto, mit einer Ad ohne eingeblendetem Produktnamen verglichen werden.

Unser Ad-Automatisierungstool erstellt auf Basis eines Produktdatenfeeds in Kombination mit den vorab selektierten Produkten vollautomatisiert Video Creatives, welche mit ausgewählten Produktinfos kombiniert und durch grafische Elemente individualisiert werden. Die Erstellung jeglicher Creatives läuft demnach automatisiert ab und muss nicht vom Thomann-Team durchgeführt werden. Auch das Setup der Kampagnen erfolgt ohne manuellen Aufwand.

Durch unser Ad-Automatisierungstool werden auf diese Weise über 300 Anzeigen und 66 Videos mit jeweils 450 Frames erstellt, die alle 14 Tage mit neuen Produkten bestückt werden. Die Technologie bringt somit nicht nur völlig neue Möglichkeiten in die Kampagne, sondern spart auf beiden Seiten extrem viel Zeit und Manpower ein. Konkret umfasst der erstellte Mid-Funnel die folgenden Bestandteile:

• 11 Kampagnen (eine Kampagne pro definierter Kategorie - bestimmte Kategorien teilweise zusammengefasst)

• 154 Ad Sets (6 Sprachen - DE, EN, FR, ES, IT, NL; 3 Placements - FB Feed, IG Feed, IG Stories)

• 336 Ads (10 Kampagnen mit 2 Ad Looks im A/B-Test; eine Kampagne mit 4 Ad Looks im A/B-Test)

Auf technischer Seite wurde erstmals ein Feature eingesetzt, das eine dynamische Zusammensetzung der Spalten in der Datenquelle ermöglicht. Es kann dadurch auf direkte Verweise auf einzelne Spalten mit Bezeichnungen wie "Budget_DE" oder "Headline_ES", die häufig in verschiedenen Sprachen vorliegen, verzichtet werden. Dies führt zu extremen Zeitersparnissen.

Mit den neuen Kategorie-Kampagnen haben wir eine Mid-Funnel-Kampagne aufgesetzt, die vollautomatisiert und ganzjährig ausgespielt werden kann. Die entsprechenden Audiences werden durch das Pixel Tracking stets weiter gefüllt und die Ads werden durch vorselektierte Produktfeeds alle zwei Wochen neu "befüllt". Es werden folglich stets neue User mit neuen Ads erreicht.

Die erzielte Klickrate liegt 50 % unter der des Upper-Funnels. Dies stellt jedoch keine Besonderheit dar, da wir im Upper Funnel lediglich Neukunden ansprechen und im Mid-Funnel eine Mischung aus Bestands- und Neukunden erreichen. Das bedeutet, dass auch ggf. bereits gesättigte Personen in die Zielgruppe fallen.

Die Conversion Rate auf Basis von Klicks im Mid-Funnel ist mit 24 % außergewöhnlich hoch, der Upper-Funnel erreicht hier lediglich 4,7%. Diese Zahlen sprechen für das kategoriebasierte Targeting. Auch wenn die CTR niedriger ist, klicken hauptsächlich kaufbereite User auf die Ad. 

Die Conversion Rate auf Impression Basis (0,05 %) konnte mehr als verdoppelt werden im Vergleich zum Upper-Funnel (0,02 %). Auch der ROAS der Kategorie-Kampagnen liegt 178 % im Plus über dem Upper-Funnel.

Die durch unser Ad-Automatisierungstool erstellte Kampagne bietet somit eine sehr gute Basis, um User ganzjährig mit für sie passender Werbung zu erreichen. Durch die Automation ist gesichert, dass die User immer neuen Content in der Ad sehen - auch bei steigender Frequenz.

Die gewonnenen Learnings aus dem neuen Setup des Mid-Funnels werden für die kommenden Xmas-Kampagnen von Thomann adaptiert, um auch diese weiter zu optimieren. Außerdem möchten wir das automatisierte Setup auf weitere Plattformen und Kunden ausweiten, um das volle Potenzial auszuschöpfen.