5000 % mehr Follower durch TikTok Restart

Die Firma Thomann betreibt den europaweit größten Onlineshop für Musikerbedarf und ist ein langjähriger Sunlab-Kunde. Mit über 90.000 Produkten, die in mehr als 23 Ländern vertrieben werden und einen Jahresumsatz von über einer Milliarde Euro erzielen, zählt Thomann zu den deutschen E-Commerce Schwergewichten. Die Leidenschaft zur Musik verkörpert Thomann nicht nur über seine Produkte, vielmehr handelt es sich um eine Lebensphilosophie.

Viel Potenzial für die Musikbranche

Die schnelllebige Dynamik der Social Media-Landschaft erfordert, dass wir den Status Quo des Social Media-Marketings unserer Kunden kontinuierlich auf neue Chancen und Risiken überprüfen. 

Es bedarf jedoch keiner umfangreichen Analyse, um die Präsenz von TikTok in der Branche zu vernehmen. Zwar setzte sich Thomann bereits seit längerer Zeit mit der Plattform auseinander, es bestand jedoch kein interner Konsens über die zu verfolgende Strategie und die Ansprache einer jüngeren Zielgruppe. Dabei versprach die - einst musical.ly genannte - Plattform außerordentliche Potenziale für das Musikhaus, denn Musik spielt hier die ausschlaggebende Rolle.

Hohe Reichweite mit überzeugendem Content

Einen ersten Wendepunkt für Thomann im Umgang mit TikTok brachte die Covid-Pandemie, denn sie brachte schließlich auch ältere Generationen auf die Plattform. Zudem entwickelte sich TikTok immer mehr zu einer meinungsmachenden Plattform, aus der regelmäßig virale Trends entspringen. Hintergrund ist hauptsächlich der dahinterstehende Algorithmus: Im Gegensatz zu Instagram und Facebook wird auf der Startseite von TikTok - der "For You Page" - nicht nur Content von Usern angezeigt, denen man folgt. Stattdessen werden individuell kuratierte Inhalte angezeigt, wodurch Nutzer schnell auf neue Creator stoßen. Folglich stehen die Inhalte und nicht die Zahl der Follower im Vordergrund. Aufgrund dieser Eigenschaft lassen sich auch ohne großes Werbebudget extrem hohe Reichweiten erzielen, solange der Content überzeugt. Ein zusätzlicher Vorteil der Plattform sind die niedrigen Werbekosten: Die CPM auf TikTok ist rund 51 % günstiger, als beispielsweise auf Facebook oder Instagram.

Somit startete Thomann im Jahr 2020 mit einem ersten Versuch, die Plattform in die Social-Media-Marketingstrategie aufzunehmen. Die Ziele dabei waren:

• Ausweitung der Social-Media-Strategie

• Generierung von Reichweite in jüngerer Zielgruppe

• Bindung von Musikern innerhalb der TikTok-Community an Thomann

• Inspiration von Nicht-Musikern ein Instrument zu erlernen

• Erschließung eines neuen Absatzkanals (Steigerung von ROAS/Umsatz)

Die Erreichung dieser Ziele ließ jedoch zunächst auf sich warten. Grund dafür waren zahlreiche Herausforderungen, die das Vorhaben erschwerten. Für die Nutzung einiger "Hintergrundsounds" ist bei gewerblicher Nutzung, insbesondere für Unternehmen, eine Lizenz erforderlich. Daher kam es bei vielen Videos zu Copyright-Problemen, woraufhin sie stumm geschaltet wurden. Bei der Erstellung von Paid Ads lehnte die Plattform außerdem einige Videos ab. Dies führte zu einem zwangsläufigen Fokus auf die organische Nutzung des Kanals, die aber wiederum dadurch eingeschränkt wurde, dass diverse virale Sounds nicht verwendet werden konnten. Vor dem Hintergrund mangelnder Erfahrung mit TikTok führte diese Gegebenheit letztendlich dazu, dass das Projekt zunächst scheiterte.

Verwendung eigener Sounds

Im April 2022 wagte sich Thomann zusammen mit Sunlab erneut an die Plattform heran. Mit einer neuen Content- und Ad-Strategie sollten die bisher aufgetretenen Probleme gelöst werden. Die Verwendung eigener Sounds oder von solchen aus der Commercial Music Library - einem Musikpool aus für werbliche Zwecke zulässigen Songs - sollte diesmal zum Ziel führen. Auf diese Weise wird das Lizenzproblem umgangen. Gleichzeitig wird auf der Trendwelle mitgeschwommen, virale Hits mit eigenen Sounds neu zu interpretieren. Die Ads performten infolgedessen so gut, dass teilweise keine Bewerbung notwendig war und die organische Reichweite bereits ausreichte. Der positive Effekt wurde durch Ad Only Formate verstärkt. Ein eigener Community Manager interagiert seitdem mit den erreichten Personen und sorgt so zusätzlich für Sichtbarkeit.

Mehr Follower und hohes Engagement

Thomanns Erfahrung zeigt: Der Start auf TikTok kann für Unternehmen sehr herausfordernd sein, doch es lohnt sich am Ball zu bleiben. Gemeinsam mit Sunlab ist es dem Musikhaus gelungen, innerhalb von wenigen Monaten, ein erfolgreiches Profil mit mittlerweile über 140.000 Followern zu etablieren. Damit stieg die Followerzahl um das 53-fache im Vergleich zu 2.700 Followern zum Jahresbeginn 2022. Auch die Engagement Rate hat sich mehr als verdoppelt. Paid Profile Visits sind um 18 % gestiegen, die View Trough Rate ist 13 % höher. Der größte Erfolg ist jedoch erste virale Hits, ganz ohne Werbebudget. So erreichte beispielsweise das Video “Tenor Voice Crack” über 940.000 Views (04.08.22).

Nach den erfolgreichen Traffic- und Engagement-Kampagnen sollen demnächst auch auf Conversions optimierte Ads getestet werden. Hierfür soll zunächst ein Pixel implementiert werden, der Website-Events und somit Conversions trackt. Zudem soll künftig die Erfolgsgeschichte des Hauptkanals auch auf die Thomann Brands übertragen werden, indem auch diese einen eigenen TikTok-Account erhalten.