AdWords vor 1 Jahr

AdWords Update: Sidebar Ads weg, was nun?

Mit dem Wegfallen der Textanzeigen auf der rechten Seite hat Google für viel Aufruhr bei Agenturen und Kunden gesorgt. Für einige Kunden sind Textanzeigen im Performance-Vergleich mit Google Shopping ohnehin weniger performant und durch die jüngsten Änderungen vermeintlich unattraktiver geworden – doch ist das wirklich so?

Was ist passiert?

Google spielt seit Mitte Februar keine Textanzeigen mehr auf der rechten Seite der Google Suche aus. Dadurch sind nur noch die obersten 3 Textanzeigen direkt zu sehen. Textanzeigen mit einer Position von 4 oder schlechter sind an den unteren Rand der Suche gelegt worden und damit erst nach scrollen zu sehen. Einzige Ausnahme bilden so genannte “high commercial queries” also hoch kommerzielle Suchanfragen, für die Google 4 Textanzeigen oben schaltet.

Sidebar Ads Ansicht

Wie wirkt sich das auf meine Anzeigen aus?

Die 2 entscheidenden Fragen nach dieser Umstellung sind

  • Sind die Positionen 1-3 teurer geworden?
  • Ist die Klickrate auf den unteren Positionen gesunken?

Die folgende Analyse vergleicht durchschnittliche Klickpreise (CPC) und Klickrate (CTR) von Montag dem 15.2. (vorher) mit dem darauffolgenden Montag den 22.2. (nachher). Es werden die Entwicklungen von 2 LCS- oder auch Großkunden und die von 2 SMB- also Mittelstandskunden verglichen und nur die Suchanfragen über Desktop PCs berücksichtigt (Mobile ist nicht von der Änderung betroffen). Um die Hochkommerz-Suchanfragen zu berücksichtigen, werden die Anzeigepositionen 0-4,5 und 4,5 aufwärts jeweils gegenübergestellt (Position 4,4 würde beispielsweise noch Position 4 bedeuten und damit potenziell oben ausgespielt werden).

Sind die Positionen 1-4 teurer geworden?

Sind die vorderen Anzeigenpositionen teurer geworden?

Die Analyse zeigt, dass die oberen Positionen tatsächlich teurer geworden sind, unabhänig von Kundengröße (und damit Gesamtausgaben). Jedoch sind diese Preiserhöhungen bei einigen Kunden vergleichsweise gering (Kunde A mit durchschnittlich 0,01€ mehr für obere Positionen). Dieser geringfügige Preisanstieg ist auf den hohen AdRank von Kunden A zurückzuführen – dazu gleich mehr.

Mittelgroße Unternehmen sind sowohl auf den oberen wie auch den Unteren Positionen von unterschiedlich starken Preisschwankungen betroffen, die unteren Positionen jedoch merklich teurer.

Ergebnis: Ja, die oberen Positionen sind im direkten Vergleich Montag VS. Montag durchschnittlich teurer.

Aber: Kunde A geht mit gutem Beispiel voran und zeigt, dass gut gepflegte High-End AdWords-Konten kaum höhere Preise zahlen müssen, mit oder ohne SearchAds auf der rechten Seite. Kunde D zahlt auch als nur mittelgroßer Werbetreibender dank hochwertiger Textkampagnen keinen höheren CPC. Die Kunden B und C haben einfachere Strukturen, die nicht alle zur Verfügung stehenden Möglichkeiten nutzen und sind von stärkeren Schwankungen betroffen. Grundsätzlich waren die Advertiser auf der rechten Seite ohnehin sehr Preissensibel, da man sich ggf. aufgrund schlechter CPOs oder einer schlechten KUR nicht in die Top-Positionen gewagt hat. D.h. auch jetzt werden diese Advertiser nicht die CPCs erhöhen und dadurch das CPC-Niveau in den oberen Positionen maßgeblich beeinflussen.

Zusätzlich wird die Betrachtung wahrscheinlich durch den Aktionismus der Konkurrenten leicht verzerrt. Alle stellen sich darauf ein, dass die oberen Positionen teurer werden und heben vorsorglich die Gebote an. Dass bei Google Qualität immernoch ein extrem wichtiger Faktor ist, zeigt sich an Kunden wie A oder D, die hochwertige SearchAds pflegen.

Mein bisheriges Fazit

Für Werbetreibende die gut aufgestellt sind steigt der CPC für die oberen Positionen nicht wirklich.

Ist die Klickrate auf den unteren Positionen gesunken?

Adwords Update: Ist die Klickrate gesunken?

Kunde A zeigt auf den oberen Positionen wie auch im Klickpreis kaum Schwankung. Die unteren Positionen sind für ihn zwar günstiger geworden, haben aber auch deutlich Klickrate eingebüßt (1,1% vorher gegenüber 0,8% nachher). Kunde B hat auf den vorderen Rängen ebenfalls kaum mit Klickratenproblemen zu kämpfen, schwankt überhalb der 4. Position jedoch ebenfalls stark.

Die mittelgroßen Kunden reagieren – wie auf der Grafik zu sehen – komplett unterschiedlich, was die Klickraten oben Vs. unten angeht. Auf den vorderen Rängen schwanken sie aber – wie die Großkunden auch – deutlich weniger stark.

Auch Analysen von anderen Unternehmen in der Branche zeigen ein ähnliches Bild (Quelle: intelliAd):

adwords-vorher-nacher-umstellung-rechte-seite

Ergebnis: Unterschiedlich, die Klickrate der unteren Positionen hat kundenabhängig stark geschwankt.

Was bedeutet das für mich?

Die geringen CTR Schwankung der oberen Positionen zeigt dass Google nicht da ansetzt, wo es bereits gut funktioniert. Ads die auf guten Positionen gelandet sind bleiben auch weiterhin zum Großteil dort, weil sie gut sind – und Google weiß das. Im Umkehrschluss ist auf den unteren Positionen einiges in Bewegung gekommen. Manche Werbenden profitieren davon, andere werden abgestraft.

Google will den Usern relevante und qualitative Anzeigen ausspielen. Wahrscheinlich dient das Wegfallen der rechten Seite langfristig dazu, Platz für neue Google Shopping Features zu schaffen, bewirkt aber auch gleichzeitig eine Anstrengung der Werbetreiber bzgl. der Qualität ihrer Anzeigen.

Die Message von Google “It’s still about AdRank” (es geht nach wie vor um AdRank) gilt nach wie vor.

Was bedeutet AdRank?

Durch die Kombination von relevanten Keywords, guten Anzeigentexten, voraussichtlicher Klickrate der Anzeige, positiver Erfahrung der User mit der Zielseite, Anzeigenerweiterungen und weitere Faktoren entscheidet Google AdWords bei jedem Suchvorgang, auf welcher Position eine Anzeige ausgespielt wird. Dies ist ein elementares Prinzip jeder Google Auktionen und dient dazu, den Nutzern relevante und gute Anzeigen zu zeigen, statt einfach nur die Anzeigen mit dem höchsten Klick-Gebot auszuspielen.

Anzeigenrang Bestimmung erklärt vom Google Chef-Ökonom - Hal Varian

Die Gründe für eine niedrige Position können also vielfältig sein und sind nicht allein vom Gebot abhängig. Kontaktieren Sie uns gerne für ein unverbindliches AdWords Account-Screening.

Kategorie:
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Veröffentlicht von Daniel Schuck

Daniel beschäftigt sich seit mehr als 5 Jahren mit Paid Search Marketing. Als Head of SEA verantwortet er bei Sunlab unsere PPC-Plattformen.

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