Brand Bidding bei Google Ads: Potenzial nutzen & Abmahnungen vermeiden

Das Wichtigste in Kürze

Brand Bidding bei Google Ads ist in Deutschland grundsätzlich legal, solange bestimmte Spielregeln eingehalten werden. Du darfst fremde Markennamen als Keyword einbuchen, jedoch darf die geschützte Marke keinesfalls im sichtbaren Anzeigentext oder in der URL erscheinen. Entscheidend ist, dass beim Nutzer keine Verwechslungsgefahr bezüglich der Herkunft des Angebots entsteht. Werden diese Vorgaben zur Transparenz missachtet, drohen teure Abmahnungen und Schadensersatzforderungen.

(Wichtiger Hinweis: Dieser Artikel liefert strategische Einblicke und Erfahrungswerte, stellt jedoch keine Rechtsberatung dar. Im Zweifel, gerade bei komplexen Markenrechten, empfehlen wir immer die Prüfung durch einen Fachanwalt.)

Viele Marketing-Verantwortliche fragen sich: Warum soll ich für Suchanfragen bezahlen, bei denen der Nutzer ohnehin schon nach meiner Marke sucht? Die Antwort ist simpel: Es ist ein essenzieller Bestandteil einer ganzheitlichen Digital Marketing Strategie.

Beim Brand Bidding unterscheiden wir zwei Stoßrichtungen:

1. Defense (Die eigene Marke): Bietest du nicht auf deinen eigenen Namen, tun es im Zweifel deine Wettbewerber. Eine eigene Brand-Kampagne sichert dir den prominentesten Platz in den Suchergebnissen, erlaubt dir die volle Kontrolle über die Werbebotschaft und fängt Nutzer ab, die sonst zur Konkurrenz abwandern könnten. Die Klickpreise (CPC) sind hier meist extrem niedrig.

2. Offense (Die Fremdmarke): Du bietest gezielt auf die Marken deiner Konkurrenten. Sucht jemand nach "Wettbewerber XY Software", taucht deine Anzeige als starke Alternative auf.

Ein oft unterschätzter Aspekt ist der Google Ads Qualitätsfaktor. Wenn ein Nutzer nach deiner Marke sucht und auf deine Anzeige klickt, bewertet Google die Relevanz deiner Anzeige und deiner Landingpage als extrem hoch.

Das Resultat: Du zahlst für Klicks auf deine eigene Marke oft nur wenige Cent. Bietet ein Konkurrent auf deine Marke, hat dieser einen deutlich schlechteren Qualitätsfaktor. Er muss also wesentlich mehr pro Klick bezahlen, um überhaupt in den Suchergebnissen aufzutauchen.

Um die oft schwammige Rechtslage zu verstehen, hilft ein Blick auf die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) und des Bundesgerichtshofs (BGH). Die wichtigste Funktion einer Marke ist die Herkunftsfunktion. Der Verbraucher muss klar erkennen können, wer der Anbieter ist. Eine Markenrechtsverletzung entsteht meist dann, wenn eine Verwechslungsgefahr vorliegt. Der Nutzer darf also nicht glauben, dass deine Anzeige vom Inhaber der Konkurrenzmarke stammt.

Regel Nr. 1: Die Marke darf nicht in die Anzeige!

Buchst du einen fremden Markennamen als Keyword ein und nutzt ihn gleichzeitig im Anzeigentitel oder Text, ist rechtlich von einer Markenverletzung auszugehen. Die deutsche Rechtsprechung geht regelmäßig davon aus: Wer fremde Marken im Anzeigentext nutzt, verhält sich rechtswidrig.

Ausnahme: Das Erschöpfungsrecht

Bist du ein offizieller Händler und verkaufst die Originalprodukte der Marke (z.B. Original Adidas Sneaker in deinem Shop), greift in der Regel das sogenannte Erschöpfungsrech § 24 MarkenGt. In diesem Fall darfst du meist auch mit der Marke werben. Aber Vorsicht: Auch dieses Recht kann vom Markeninhaber unter bestimmten Umständen eingeschränkt werden.

Das am wenigsten beachtete rechtliche Problem ist die automatische Keyword-Ausspielung durch Google.

Ein Praxisbeispiel: Du verkaufst Pralinen und buchst das Keyword "Pralinen" mit der Option Weitgehend passend (Broad Match). Google spielt deine Anzeige nun eventuell auch bei der Suchanfrage "Milka Pralinen" aus. Ohne es zu wollen, nutzt du eine geschützte Marke. Gerichte haben entschieden, dass E-Commerce-Betreiber hier eine Sorgfaltspflicht haben. Aus der Anzeige muss sofort ersichtlich sein, wer dahintersteckt.

Du musst nicht im Dunkeln tappen. Google Ads bietet dir ein mächtiges Tool: die Auktionsdaten (Auction Insights). Wenn du eine Brand-Kampagne für deine eigene Marke betreibst, zeigt dir dieser Bericht exakt, welche anderen Domains bei denselben Suchanfragen mitbieten.

Du siehst dort den Anteil an möglichen Impressionen und die Überschneidungsrate. Taucht hier plötzlich ein direkter Wettbewerber mit hohen Werten auf, weißt du, dass du deine Verteidigungsstrategie hochfahren musst.

Ein riesiges Thema für E-Commerce-Manager: Bieten deine eigenen Affiliates auf deine Marke? Viele Partnerprogramme verbieten Brand Bidding in ihren Richtlinien im Affiliate Marketing strikt. Der Grund ist einfach: Wenn ein Affiliate auf deine Marke bietet, tritt er in direkte Konkurrenz zu deinen eigenen Anzeigen. Das treibt deinen Cost-per-Click (CPC) künstlich in die Höhe. Zudem zahlst du am Ende die Affiliate-Provision für einen Kunden, der ohnehin nach deiner Marke gesucht hat.

Kontrolliere die Suchergebnisse und deine Auktionsdaten regelmäßig auf unautorisierte Affiliates und schließe diese bei Verstößen konsequent vom Partnerprogramm aus.

Damit deine Kampagnen performen und das rechtliche Risiko minimiert wird, halte dich an diese Grundregeln:

1. Keyword-Buchung: Biete auf Wettbewerber nur mit genauen Optionen (Exact Match oder Phrase Match), um unkontrollierte Ausspielungen zu vermeiden.

2. Anzeigentexte bereinigen: Stelle durch Dynamic Keyword Insertion (DKI) sicher, dass keine fremden Marken automatisch in deine Texte gezogen werden.

3. Klare Absenderschaft: Mache in der Anzeige sofort deutlich, wer du bist (Nutze deinen eigenen Markennamen prominent im Titel).

4. Negative Keywords: Pflege eine umfassende Liste mit auszuschließenden Keywords, um Zuordnungsverwirrungen zu verhindern.

5. Monitoring: Kontrolliere die Suchergebnisse und deine Auktionsdaten regelmäßig auf unautorisierte Affiliates oder neue Wettbewerber.

Reagiert Google auf eine Beschwerde des Markeninhabers, kann das gesamte Google Ads Konto gesperrt werden. Kommt gar eine Abmahnung ins Haus, solltest du sofort einen auf IT- und Markenrecht spezialisierten Anwalt hinzuziehen und keine voreiligen Unterlassungserklärungen unterschreiben.

Die Zeiten, in denen Brand Bidding eine rechtliche Grauzone war, sind weitestgehend vorbei. Solange du die Spielregeln einhältst, ist es ein mächtiges Werkzeug in deinem SEA-Arsenal. Biete auf deine eigene Marke, um deinen Traffic zu schützen, und teste gezielte Offensiv-Kampagnen gegen Wettbewerber, um neue Marktanteile zu erobern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Transparenz deiner Anzeigen und einem sauberen, engmaschig überwachten Setup im Google Ads Konto. 

Macht Brand Bidding Sinn, wenn ich organisch schon auf Platz 1 ranke?

Ja, absolut. Auch wenn du organisch (SEO) ganz oben stehst, können Wettbewerber durch Google Ads den prominentesten Platz über dir einnehmen. Eine eigene Brand-Kampagne sichert dir die maximale Sichtbarkeit, drängt die Konkurrenz auf dem Bildschirm nach unten und ermöglicht es dir, zeitlich befristete Aktionen (z. B. Rabatte) viel schneller und gezielter auszuspielen als über ein statisches organisches Snippet.

Darf der fremde Markenname in der sichtbaren Display-URL stehen? Nein. Die von Google Ads angezeigte URL (Display-URL oder Pfad) zählt zum sichtbaren Anzeigentext. Eine Verwendung der geschützten Marke in diesem Bereich (z. B. deinedomain.de/fremdemarke) wird von Gerichten in der Regel als Verwechslungsgefahr und somit als Markenrechtsverletzung eingestuft.

Wer haftet, wenn meine Affiliates unerlaubt Brand Bidding betreiben? Als Betreiber des Partnerprogramms (Merchant) kannst du für das Verhalten deiner Affiliates haftbar gemacht werden (sogenannte Störerhaftung), wenn diese Markenrechte Dritter verletzen und du deine Überwachungspflichten verletzt hast. Deshalb ist ein strenges Monitoring deiner Partner und klare Richtlinien im Affiliate-Vertrag unerlässlich.