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Viele Wege führen nach Rom & zur Conversion-Optimierung

Mira Rodrigues

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Conversion-Optimierung ist ein komplexes Thema, denn oft kann man nicht mit Sicherheit sagen, was nun der Grund dafür ist, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung im Netz schlecht konvertiert. Bei allen Maßnahmen, die man ergreifen kann, darf man nie vergessen, dass das Testen oberste Priorität hat und sich Best Practices von einem Unternehmen niemals auf ein anderes übertragen lassen. In jedem Fall müssen die individuellen Gegebenheiten der Shops beachtet und ein maßgeschneidertes Optimierungsportfolio erarbeitet werden. Wie das funktioniert? Die Ansätze zu diesem Thema sind sehr facettenreich, so dass man sowohl mit als auch ohne fundierte wissenschaftliche Kenntnisse in der Lage sein sollte, relevante Uplifts der Conversion zu erzielen.

 

Entwicklung des Neuromarketing

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Früher, das heißt bis in die 90er Jahre, ist man davon ausgegangen, dass der Mensch ein rationales Wesen ist, das seine Entscheidungen entsprechend fällt – mit seinem Verstand. Man nahm an, dass der Kunde sich völlig autark und ohne Beeinflussung von Instinkten oder Gefühlen für oder gegen den Kauf eines Produktes entscheidet.
Im Laufe der letzten Jahre, durch die intensive Erforschung des menschlichen Gehirns, kristallisierte sich heraus, dass wir eben doch Wesen sind, die beim Kauf von unseren Trieben und Gefühlen gesteuert werden. Der Verstand kommt erst nach der eigentlichen Entscheidung zum Einsatz und versucht diese in irgendeiner Form zu rechtfertigen und adäquate Argumente zu finden. Dies ist der Grund, warum wir denken, wir hätten eine rationale Entscheidung getroffen, während der eigentliche Prozess jedoch bereits abgeschlossen ist. Mit dem verstärkten Einsatz von funktioneller Magnetresonanztomographie entwickelte sich auch das Gebiet des Neuromarketing, das bis heute noch sehr kontrovers diskutiert ist. Nicht verwunderlich, hat doch der autonome und selbstbestimmte Konsument gerne das Gefühl, Kontrolle über sein Handeln und Entscheiden auszuüben. Da ist der Gedanke beängstigend, Marketer könnten Mechanismen und Methoden entwickeln, um sich ihren Weg in das Gehirn der Kunden zu bahnen. Eines sei gesagt – auch wenn die Erkenntnisse der Neurowissenschaft dabei helfen, die Kaufentscheidung des Kunden in eine gewünschte Richtung zu steuern, wird es den ultimativen „Kaufschalter“ in dem Sinne niemals geben.

 

Das Limbische System

Menschen lassen sich, durch ihr sogenanntes limbisches Profil, in verschiedene Käufertypen eingliedern, was es Unternehmen leichter macht, Produkte und Dienstleistungen so zu positionieren, dass der einzelne angesprochen und zum Kauf verleitet werden kann. Das Profil basiert auf der unterschiedlich intensiven Ausprägung verschiedener Regionen unseres limbischen Systems, das für die Entstehung von triebgesteuertem Verhalten sowie der Verarbeitung, Erkennung und der Weiterleitung unserer Emotionen verantwortlich ist. Außerdem ist es Bestandteil des Belohnungssystems, reguliert das autonome Nervensystem und verarbeitet Schmerz, Gerüche und andere sensorische Reize.

 

Das limbische Profil
Es gibt 3 primäre Vektoren, die das Verhalten eines Menschen bestimmen: Stimulanz, Dominanz und Balance. Je nach Typ sind ein oder zwei dieser Vektoren besonders stark ausgeprägt, was dazu führt, dass ein Mensch einem bestimmten Persönlichkeitstyp zuzuordnen ist.
Beim Hedonisten, für den Risiko und Abwechslung im Vordergrund stehen und Eintönigkeit eine eher negative Konnotation hat, ist der Stimulanz-Vektor sehr stark ausgeprägt. Von Dominanz getrieben ist der Performer, der sich ideal in die Rolle des Chefs fügt, für den Macht, Exklusivität und Zielvorgaben eine primäre Rolle einnehmen. Der Bewahrer ist eher der Dienstleister, dem Sicherheit und Fürsorge besonders wichtig sind. Er reagiert negativ auf Risiko, Unbekanntes und Bedrohungen. Hier spielt die Balance die tragende Rolle. Zwei Vektoren, nämlich Balance und Stimulanz, sind beim Toleranten ausgeprägt. Ihm ist Umwelt und Hilfsbereitschaft sehr wichtig, während Ignoranz von ihm negativ bewertet wird. Der Abenteurer wird von Stimulanz und Dominanz getrieben. Seine Motivationsfaktoren sind Rebellion, Impulsivität und Abenteuer. Der geborene Controller ist der Disziplinierte, bei dem Dominanz und Balance gleichermaßen ausgeprägt sind. Ihm ist Kontrolle, Disziplin und Ordnung besonders wichtig.

 

Wie hilft das limbische Profil nun bei der Conversion-Optimierung?

Das Werben mit Abenteuer, Gefahr und Risiko wird einen Bewahrer genauso wenig überzeugen, wie den Hedonisten ein Produkt, das der Inbegriff von Sicherheit und Konstanz ist. Ziel ist es folglich herauszufinden, wie das limbische Profil der eigenen Zielgruppe aussieht, um diese angepasst ansprechen und vom eigenen Produkt überzeugen zu können. So lassen sich gezielt Uplifts der Conversion generieren.

Eine Anzeige bei Google AdWords kann zu einem viel besseren Ergebnis führen, wenn die Landingpage so gestaltet ist, dass sie dem Käufertyp entspricht. So wäre für den Disziplinierten eine gradlinige, aufgeräumte Landingpage, die übersichtlich und klar strukturiert gestaltet ist, sehr überzeugend. Der Abenteurer hingegen wäre positiv gestimmt, wenn das Produkt oder die Dienstleistung auf der Zielseite aufregend und unkonventionell präsentiert würde.

Die Schweiz macht es vor – im Jahr 2010 wurde eine repräsentative Umfrage durchgeführt, um das limbische Profil der gesamten Schweizer Bevölkerung zu erheben. Damit haben die hiesigen Unternehmen sehr wertvolle Insights in die Schweizer Gesellschaft und können die Vermarktungsstrategien ihrer Produkte, je nach Region, anders auslegen, um einen besonders hohen Erfolg erzielen zu können.

 

Weitere Aspekte der Conversion-Optimierung

Mit Neurowissenschaft und dem Wissen über das Innerste des Menschen, lassen sich schon sehr gute und erfolgversprechende Strategien festlegen. Doch wer nicht die Möglichkeit hat, derartige wissenschaftliche Erhebungen durchzuführen, dem stehen natürlich noch andere Mittel und Wege zur Verfügung, die Verkaufszahlen im Netz zu steigern.

 

Das Conversion-Boosting-Modell

Jörg Dennis Krüger, Koryphäe im Bereich Conversion-Optimierung, entwickelte das Conversion-Boosting-Modell, das aus vier Teilbereichen besteht: Technik, Design, Usability und Information. Diese haben einen unterschiedlich starken Einfluss auf das Optimierungsergebnis und sind, hinsichtlich der Einflussstärke, absteigend sortiert. Dabei bildet die Information den Kern des Modells und ist das wichtigste Element, das von den anderen Aspekten schichtweise umgeben ist. Der Kern (Inhalt, Information) der Website kann die größte Veränderung auf die Conversion-Rate ausüben. Jedoch müssen zuvor die umgebenden Schichten optimiert sein, damit das Potenzial der Information vollends ausgeschöpft werden kann. Laut Krüger sei es wichtig darauf zu achten, dass die Website technisch funktioniere, also hinsichtlich adäquater Ladezeit, richtige Darstellung in den gängigen Browsern und Vermeidung von JavaScript Fehlern. Ferner solle die Seite ein ansprechendes Design aufweisen – professionell, klar, kontrastreich und mit entsprechender Corporate Identity. Die Usability solle den gängigen Richtlinien entsprechen und den Nutzer nicht von der Ausführung der gewünschten Aktion (Kauf, Anmeldung zum Newsletter usw.) abhalten, sondern ihm den Weg dorthin sehr leicht machen.

Letztendlich muss die Information, also der Inhalt des Webauftritts, relevant und motivierend sein, es sollten sich keine Fragen ergeben oder offene Fragen unbeantwortet bleiben.

 

A/B Tests

Oberste Priorität bei der Conversion-Optimierung hat das Testen. Wie bereits erwähnt, kann man Best Practices niemals von einem auf den anderen Shop übertragen und so sollte man immer testen, was bei der eigenen Zielgruppe tatsächlich gut ankommt. Deshalb empfiehlt es sich, zwei Versionen einer Seite zu erstellen, via AdWords Traffic auf die Pages zu schicken und am Ende zu sehen, welche Version am besten konvertiert. Wichtig ist, bei beiden Varianten nicht zu viel auf einmal zu ändern, da sonst am Ende nicht mehr klar zu sagen ist, welche Änderung die verbesserte oder verschlechterte Conversion-Rate zur Folge hat. Besser ist es, fortlaufend mehrere Tests durchzuführen und sich Schritt für Schritt der optimalen Page anzunähern, anstatt alles auf einmal zu wollen und letztlich nichts zu erreichen.

 

Verbesserte Conversion durch Google AdWords

Conversion-Optimierung muss nicht immer etwas mit Psychologie oder komplexer Wissenschaft zu tun haben, man kann auch bei den klassischen Online Marketing Instrumenten ansetzen, um die Verkaufszahlen insgesamt zu verbessern. Die sukzessive Optimierung des Google AdWords Kontos kann zum einen zur Einsparung der Werbekosten führen und zum anderen zu besseren Verkaufsergebnissen im Allgemeinen. Wichtig hierbei sind relevante und motivierende Anzeigentexte, eine klare und sinnvolle Kontenstruktur, die gewissenhafte Pflege von Negatives mittels Search Query Reports und die zeitweise Aktivierung von Broad-Kampagnen, um neue Keywords zu erschließen, die man vorher nicht gefunden hätte. Auch hier gibt es keine Strategie, die richtig oder falsch ist. Jeder AdWords Manager geht hier auf eine andere Art und Weise vor, wichtig ist, dass das Account-Management gewissenhaft durchgeführt wird. Dann lassen sich bereits hierüber wertvolle Conversions erzielen.

 

Fazit

Conversion-Optimierung ist ein sehr breit gefasster Bereich. Im Grunde sollte jede Maßnahme, die man hinsichtlich Online Marketing durchführt, letzten Endes darauf abzielen, die Conversion-Rate zu verbessern. Dabei kann keine Maßnahme isoliert zu diesem Ziel führen – ein holistischer Ansatz ist hier maßgebend. Der Trend geht immer mehr zum Inbound-Marketing, das Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, Onpage-Maßnahmen, wie Layout- und Designanpassungen, Social-Media-Marketing und Content-Marketing miteinander vereint. Selbst diese Teilbereiche lassen sich manchmal nicht eindeutig voneinander abgrenzen. Will man die Conversion-Rate optimieren, dann sollten geeignete Aktivitäten innerhalb aller Teilbereiche durchgeführt werden, um eine bestmögliche Anpassung zu erreichen und ein optimales Ergebnis für den Besucher und potentiellen Kunden generieren zu können.

 

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Für alle, die ihre Website oder ihren Shop psychologisch auf Vordermann bringen wollen: Nathali Nahai beschreibt in ihrem Buch „Webs of Influence“ sehr gut, wie man den Kunden mit kleinen Tricks auf seine Seite ziehen kann.

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