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RLSA Strategien für AdWords Manager

Mira Rodrigues

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RLSA Strategien für AdWords Manager

Remarketing Lists for Search Ads – kurz RLSA – heißt eine Werbeform, die PPC-Manager seit etwa einem Jahr im AdWords-Interface nutzen können. Seitdem sind viele Testphasen vergangen und wir können ein erstes Fazit ziehen.

Charakteristik von RLSA-Kampagnen

Mit Remarketing Lists for Search Ads können erstmals User von Remarketing-Listen im Suchnetzwerk getargetet werden. Remarketing-Strategien beschränkten sich zuvor auf Banner oder Textanzeigen im Google Display Netzwerk (GDN). Nun lassen sich auch Textanzeigen im Suchnetzwerk mit Remarketing kombinieren – diese können parallel zu den normalen Suchkampagnen laufen.

Die Vorteile:

  • Nutzer, die bereits auf der Seite waren, können mit individuelleren Anzeigen angesprochen werden
  • man kann auf sehr generische Begriffe bieten und ausschließlich Nutzer ansprechen, die bereits auf der eigenen Webseite waren
  • mittels Gebotsanpassung lässt sich die Konkurrenz bei den eigenen Zielgruppen überbieten
  • eigene Nutzer können beispielsweise bei Brand-Kampagnen ausgeschlossen werden, um Kosten zu sparen und ausschließlich potentielle Neukunden anzusprechen

Wie funktioniert’s?

RLSA funktioniert prinzipiell wie jede normale Remarketing-Kampagne auch. Ist der Remarketing-Tag, den man im AdWords Interface für ein Konto individuell generieren kann, bereits auf der Website integriert, lässt sich die Kampagne für das Suchnetzwerk mit wenigen Klicks anlegen. Wurde noch kein Remarketing eingerichtet, kann man dies einfach nachholen:

Remarketing einrichten - so einfach geht's!

Remarketing einrichten – so einfach geht’s!

  1. Gemeinsam genutzte Bibliotheken -> Zielgruppen
  2. Remarketing einrichten
  3. Tag generieren:
    1. Webseiten-URL eingeben
    2. Senden und fortfahren
  4. Im Head-Bereich der Webseite vor dem schließenden Head-Tag integrieren:
    [html]
    <script type="text/javascript">
    var google_tag_params = {
    ecomm_prodid: ‚REPLACE_WITH_VALUE‘,
    ecomm_pagetype: ‚REPLACE_WITH_VALUE‘,
    ecomm_totalvalue: ‚REPLACE_WITH_VALUE‘
    };
    </script>
    <script type="text/javascript">
    /* <![CDATA[ */
    var google_conversion_id = 0000000000;
    var google_custom_params = window.google_tag_params;
    var google_remarketing_only = true;
    /* ]]> */
    </script>
    <script type="text/javascript" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js">
    </script>
    <noscript>
    <div style="display:inline;">
    </head>
    [/html]

Wenn die Generierung und Integration des Tags erfolgreich war, können Remarketing-Kampagnen angelegt werden. Man nutzt hierbei entweder die Liste „Alle Besucher“ oder erstellt eigene Listen nach individuellem Bedarf. Beispielsweise auf Basis von Shop-Kategorien, bestimmten URLs, Page-Content und anderen Parametern. Dadurch lässt sich die Zielgruppe vielseitigen Wünschen und Vorgaben anpassen.

Das Anlegen der Kampagne ist nicht sonderlich kompliziert: Es funktioniert genauso wie bei einer normalen Textanzeige im Google Suchnetzwerk.

  • Typ: Suchnetzwerk – Alle Funktionen
  • Anzeigengruppe/n & Anzeigen erstellen
  • Keywords festlegen

Der Unterschied zu einer normalen Kampagne ist das Targeting, das man nun über den Zielgruppen-Tab hinzufügen kann. Dadurch erhält die Anzeige qualifizierteren Traffic als normale Search Ads, da die Nutzer bereits auf der Seite des Shops waren und diesen kennen.

So sieht der Zielgruppen-Tab aus

Im Zielgruppen-Tab kann das Targeting passend eingerichtet werden

Strategien

Wie kann man nun die Kombination aus profaner Suchanzeige und Remarketing sinnvoll nutzen? Das ist vielen im ersten Moment nicht ganz klar, denn wenn ein ehemaliger Besucher meines Shops nach einem Begriff sucht, auf den ich so oder so biete, warum sollte ich diesen dann mit einer RLSA-Anzeige adressieren?

Die Gebotsanpassung

Sinn von RLSA ist, mittels Gebotsanpassung mehr zu bieten, als bei der gewöhnlichen Textanzeige, da man davon ausgeht, dass die Verkaufschance bei qualifiziertem Traffic höher ist – ergo kann man auch mehr bieten, um auf einer höheren Position zu erscheinen. Wie viel mehr muss man im speziellen Fall entscheiden. Um das Format zu testen, würde ich empfehlen mit einer Gebotsanpassung von +20% zu starten. Das bedeutet nicht, dass man auch immer 20% mehr zahlt, wenn die Anzeige ausgespielt wird. Aber man hat in der Auktion bessere Chancen den Wettbewerber zu überbieten. Nur wenn es anders nicht möglich ist, greift dann die Gebotsanpassung. Ziel von RLSA ist es in der Regel möglichst auf Platz 1 zu erscheinen, um in den Fokus des Nutzers zu gelangen und den Traffic abgreifen zu können. Es ist jedoch fraglich ob diese Position tatsächlich auch die erfolgreichste ist. Denn Erfahrungen haben gezeigt, dass das Kosten-Umsatz-Verhältnis auf Platz 3 das Beste ist – warum dann also durch höhere Gebote an erster Stelle stehen? Tatsächlich ist es so, dass man hierzu keine allgemeingültigen Aussagen treffen kann. Wie fast immer im SEA-Bereich heißt es: testen, testen, testen. Was für das eine Unternehmen gut funktioniert, kann einem anderen erheblichen Schaden zufügen.

Flexible Gebotsstrategie

Um bei sehr breit angelegten RLSA-Kampagnen Suchbegriffe zu isolieren, die teuer und unrentabel sind kann man die flexible Gebotsstrategie „Ziel ROAS“ (Return on Advertisment Spend) nutzen, um die Ausspielung besser steuern zu können. Dafür legt man einen ROAS-Wert fest, der etwas unter dem liegt, den man prinzipiell für das gesamte Konto anstrebt. Man darf an dieser Stelle auch nicht zu hoch pokern, sonst könnte es passieren, dass man am Ende vollkommen an Reichweite verliert und für keine relevanten Begriffe mehr erscheint. Auch hier empfiehlt es sich, die Strategie mindestens eine Woche zu testen und zu beobachten, ob nach und nach teure Begriffe automatisch aussortiert werden, so dass nur noch die „Best-Performer“ übrig bleiben.

Die Anzeigentexte

Auch wenn man für sich festgestellt hat, dass es nicht förderlich ist auf Platz 1 zu stehen und daher nicht mit der Gebotsanpassung arbeitet, kann man in RLSA-Kampagnen speziellere Anzeigentexte nutzen. Man kann also eine bereits bestehende Kampagne mit dem Editor kopieren – gleiche Einstellungen, gleiche Keywords, gleiche Zielseite, jedoch andere, angepasste Texte. Hier kann man beliebig experimentieren und für sich selbst herausfinden was Sinn macht. Um jedoch in einem solchen Fall nicht mit sich selbst in die Auktion zu gehen, muss man die Remarketing-Liste, die man hier adressiert, in der Original-Kampagne ausschließen.

Generische Begriffe

Auf generische Begriffe zu bieten ist essentiell, um Reichweite zu generieren, einen Branding Effekt zu erzielen und Bekanntheit zu erlangen oder auszuweiten. Leider ist dies in den meisten Fällen auch ziemlich teuer. Beispielsweise im Bereich Consumer Electronics oder Bekleidung zahlt man für generische Begriffe wie Fernseher, Mobiltelefon, Joggingschuhe, Winterjacke oder ähnliches horrende Klickpreise, da das Suchvolumen für diese Keywords sehr hoch ist. Der zweite Nachteil ist, dass die Verkaufschancen bei derartigen Suchanfragen nicht die besten sind, da sich Nutzer, die nach generischen Begriffen suchen, meist in einer frühen Phase des Kaufprozesses befinden – nämlich der Informationsphase. Man zahlt also viel Geld ohne den gewünschten Verkaufserfolg.
Hier kommen RLSA-Kampagnen ins Spiel: nun ist es möglich auf sehr generische Begriffe zu bieten und dennoch größere Verkaufschancen zu haben. Mit der Ausrichtung auf Zielgruppen werden die Anzeigen nur noch jenen Nutzern ausgespielt, die bereits auf der Seite waren. Das hat den Vorteil, dass diese bereits mit dem Shop und der Brand vertraut sind, was in der Regel zu einer höheren Conversion-Rate führt. Infolgedessen kann der ROAS im Vergleich zu einer normalen generischen Kampagne ohne Remarketing-Kombination besser sein, wodurch sich die höheren Klickpreise im Endeffekt auszahlen.

Fazit

RLSA-Kampagnen machen nicht in jedem Fall Sinn und sind auch nicht in jedem Fall erfolgreich. Es ist wichtig die richtige Strategie für das eigene Unternehmen zu finden, zu experimentieren und letzten Endes eine Entscheidung zu treffen. Prinzipiell hat man durch die Kombination Search & Remarketing sehr viele Möglichkeiten, um die Performance seines Kontos zu verbessern und auf qualifizierteren Traffic gesondert einzugehen.

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