Universal Analytics - das Problem mit den (Payment-) Referrals

Der neue Tracking-Code auf Basis von analytics.js ersetzt den alten ga.js Code und sammelt Daten ohne Cookies. Mit Hilfe von Server Side Sessionization wird die Session direkt auf dem Server geöffnet und es besteht keine Abhängigkeit mehr hinsichtlich aktivierter Cookies auf Seiten des Nutzers. D.h. selbst nach dem löschen der Cookies kann Universal Analytics den Besucher als wiederkehrenden Nutzer identifizieren. Abgesehen davon gibt es einige weiter Verbesserungen unter der Haube – doch jeder größere Wechsel bringt so manche Herausforderungen mit sich.

Seit der Umstellung auf Google Universal Analytics gibt es massenhaft Conversion-Tracking Probleme in Analytics durch Redirects zu Payment-Anbietern im Warenkorb – also Third-Party URLs. Das Problem dabei ist, dass es den wenigsten Analytics-Nutzern bewusst ist was hier passiert und das Kind in der Regel bereits in den Brunnen gefallen ist. Die falschen Zuordnungen lassen sich nämlich nicht mehr korrigieren. Wenn Sie in Ihrem Analytics-Profil einen starken Zuwachs an Conversions im Channel Referral verzeichnen und ebenso externe Payment-Anbieter einsetzen, sind Sie mit ziemlicher Sicherheit betroffen (und das schon eine ganze Weile).

Redirect Payment-Anbieter Beispiele die via Redirect arbeiten:

• Sofortüberweisung

• Giropay

• Mastercard Secure

• Verified by Visa

• Card de Bleu

• PayPal

Normalerweise deckt man diese Payment-Referrals über die Referral Exclusion List (Verweisquellen ausschließen: Dokumentation) ab. Das funktioniert für Sofortüberweisung (sofort.com) und Paypal (paypal.com) ganz gut, aber für alle Zahlungsarten die z.B. mit Banken zu tun haben ist es ein Kampf gegen Windmühlen die Exklusionsliste zu pflegen. Beispiel:

• giropay.comdirect.de

• giropay.finanzportal.fiducia.de

• giropay.berliner-sparkasse.de

• giropay.sparkasse-frankfurt.de

• acs-3dsecure.creditmutuel.fr

• german-3dsecure.wlp-acs.com

• etc.

Erst mit Universal Analytics wurde dieses Thema zu einem richtigen Problem, denn: Das alte, klassische Google Analytics, hat innerhalb der aktiven Session (30 Minuten) nicht den ursprünglichen Referrer überschrieben. Dadurch konnten die Besucher ohne Probleme zum Payment-Anbieter weitergeleitet werden und wieder zurück in den Warenkorb kommen ohne dass der ursprüngliche Referrer verloren gegangen ist.

In Univeral Analytics wird hingegen jeder Besuch sofort dem entsprechenden Channel zugewiesen. Beispiel: Benutzer kommt über SEA (Paid) – er wird entsprechend dem Channel „Paid“ zugeordnet. Im Warenkorb zahlt er via Giropay und wird auf giropay.sparkasse-frankfurt.de weitergeleitet um die Zahlung auszuführen. Sobald er zurückkommt, wird der Paid Channel überschrieben und der neue Channel lautet Referral.

Die Folge ist, dass all diese Conversions im Referral-Channel unter der jeweiligen Payment-Anbieter-Domain verbucht werden und Sie wissen letztendlich nicht mehr, wo der Benutzer ursprünglich herkam.

Die einfachste Lösung ist, jeden neutrale Verweisseite in der Verweisausschlussliste hinzuzufügen. Das klappt wenn Sie eine überschaubare Anzahl von Payment-Anbietern haben die den Benutzer über eine Third-Party-URL leiten. Der Punkt ist unter Admin -> Property -> Verweis-Auschlussliste zu finden.

Wer es mit deutlich mehr Payment-Anbietern zu tun hat darf sich glücklich schätzen, denn seit Mitte Juni 2015 gibt es wieder einen URL-Parameter der ursprünglich beim Wechsel zu Universal Analytics abgeschafft wurde: utm_nooverride=1

Um diese Funktion zu nutzen, muss &utm_nooverride=1 an die Return-URL angehängt werden. Der Kunde wechselt also ganz normal zu z.B. paypal.com, führt dort die Zahlung aus und landet auf der Bestell-Bestätigungsseite die so aussehen könnte: xy.de/warenkorb/thankyou/?paid=1&paypalid=xy&utm_nooverride=1

Wenn dieser Parameter gesetzt ist, wird Universal Analytics den ursprünglichen Referrer nicht überschreiben und die Conversions werden den richtigen Channels zugeordnet.