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Neue Google Shopping-Kampagnen: Vor- und Nachteile

Andreas Kraus

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Neue Google Shopping-Kampagnen: Vor- und Nachteile

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Anfang dieser Woche hat Google die neuen Shopping-Kampagnen für alle verfügbar gemacht. Dabei handelt es sich um einen komplett neuen Kampagnen-Typ in AdWords der künftig die Product Listing Ads ersetzen soll. Aufgrund des überarbeiteten Interfaces ist es erforderlich eine komplett neue Kampagne zu erstellen, ein Upgrade ist nicht möglich.

Die Features auf einen Blick

  • Retail-zentrisches Kampagnen-Management: Produkte und Produktgruppen direkt in AdWords durchsuchen
  • Erweitertes Reporting: Performance Daten für alle Produkt-Attribute und auf Produktebene
  • Vergleichsdaten: CTR und Max-CPC Benchmarks, Anteil der Impressionen und Gebote-Simulator

Einrichtung

Der neue Kampagnen-Typ ist einfach zu finden und kann im ersten Schritt parallel zu den regulären Product Listing Ads angelegt werden:

Erste Schritte mit den neuen Shopping-Kampagnen

Es bietet sich in der Regel an, die Kampagnen Struktur auf Basis von Kategorien oder Marken aufzubauen. Mit Hilfe von Custom Labels, die im Feed definiert werden müssen, lassen sich weitere Segmentierungen vornehmen, wie z.B. Best-Sellers, Promo-Produkte, Produkte mit einer hohen Marge, etc. In diesem Zuge fallen die ursprünglichen AdWords Labels und Groupings im Feed weg. Auf allen Ebenen können individuelle CPCs festgelegt werden. Insgesamt können fünf Custom Labels definiert werden.

Die alten Product Listing Ads laufen standardmäßig auf niedriger Priorität, d.h. sobald eine Shopping-Kampagne mit höherer Priorität angelegt wird erhält diese die Impressions.

Im Dimensions Tab lassen sich bis runter auf Produktebene entsprechende Kennzahlen einsehen, um so weitere Optimierungsmaßnahmen treffen zu können:

Hilfreich ist der Gebote-Simulator, den man schon an anderen Stellen von AdWords kennt, um einschätzen zu können, wie viel mehr Impressionen man erhalten würde, wenn man den CPC verändert:

Erstmals gibt es eine Möglichkeit die eigene Performance zu benchmarken – das hat uns bis dato wirklich am meisten gefehlt. Wer sich erinnern kann: Zu Beginn der Product Listing Ads gab es eine durchschnittliche Positionsangabe, die war zwar sehr unscharf aber zumindest ein Indikator. Da sie so ungenau war, wurde sie kurze Zeit später entfernt. Neu ist nun die Benchmark Spalte für den Max-CPC und die Klickrate:

 

Hier finden sich wichtige Kennzahlen, um vor allem im Hinblick auf die Shopping-Konkurrenz bessere Entscheidungen bei der Optimierung zu treffen. Besonders toll wäre ein Conversion-Benchmark gewesen ;).

Auch was die Sichtbarkeit angeht blieben wir mit den Product Listing Ads oft im Dunklen. Die Impression Share Spalte schafft Abhilfe. Siehe vorhergehenden Screenshot rechte Spalte.

Selbstverständlich sind all diese Werte wie immer mit Vorsicht zu genießen, aber als Indikatoren leisten sie einen wichtigen Beitrag.

Erfahrungen mit den neuen Shopping-Kampagnen

Wir durften bereits in der Beta-Phase einige Konten mit den neuen Shopping-Kampagnen laufen lassen und Erfahrungen sammeln. Grundsätzlich kann man nun über die AdWords-Oberfläche einfacher eine entsprechend passende Kampagnen-Struktur realisieren. Bisher war bei vielen Merchants das Hauptaugenmerk immer die Feed-Optimierung, in Bezug auf Kampagnen hat man sich auf das Wesentliche beschränkt.

Vorteile

  • Einfachere Kampagnen-Strukturierung mit deutlich mehr Einfluss über das AdWords-Interface – direkt an den Feed angepasst
  • Priorisierung auf Kampagnen-Ebene hilft bei der Shopping-Strategie
  • Mehr Transparenz: Das war längst überfällig, die neuen Messwerte und Benchmarks sind eine enorme Hilfe
  • Einblick in das verfügbare Volumen über die Impression Share Metriken
  • Steuerung der Gebote übersichtlich bis runter auf die Produktebene

Nachteile

  • Nur eine Anzeigengruppepro Kampagne möglich (Folge: Mehr Kampagnen)
    – seit April 2014 sind mehrere Anzeigengruppen möglich
  • Negative-Keywords können nur noch auf Kampagnen-Ebene gepflegt werden (einer der mit Abstand größten Nachteile)
    – siehe vorheriger Punkt
  • Negatives können nicht aus den Searchquery Reports direkt hinzugefügt werden
  • Die Strukturierung innerhalb einer Kampagne kann keine gemischte Segmentierung habenUpdate: Ab sofort möglich – z.B. zuerst nach Kategorien segmentieren und dann darunter einzelne Brands weiter segmentieren
  • Pausierung von Produktzielen umständlich (Bearbeiten -> Max CPC ändern)
  • Bulk-CPC Änderungen umständlicher als vorher
  • Keine Filtermöglichkeiten in den Reportings
  • Viele der neuen Shopping-Features fehlen noch im AdWords Editor und v.a. in der AdWords API – seit April integriert

Die neuen Shopping-Kampagnen machen einiges einfacher, manches jedoch auch schwerer. Vor allem bei dem Punkt Negative-Keywords und Anzeigengruppen sollte unserer Meinung nach unbedingt nachgebessert werden.

Fazit

Die Shopping-Kampagnen sind ein gewaltiger Schritt in die richtige Richtung was Transparenz angeht und dürfte dazu führen, dass sich nun deutlich mehr Merchants Gedanken über die Kampagnen-Struktur machen werden als vorher. Selbstverständlich ist ein optimierter und fehlerfreier Feed, nach wie vor, die Grundvoraussetzung für erfolgreiche Shopping-Kampagnen.

Wann der richtige Zeitpunkt zum Umstellen ist, muss jeder für sich selbst entscheiden. Die Benchmark-Daten sind ein wichtiger und interessanter Baustein, endlich werden die Shopping-Kampagnen deutlich transparenter als vorher. Es kann aber gut sein, dass PLA-Kampagnenstrukturen zum jetzigen Zeitpunkt nicht ohne weiteres in eine Shopping-Kampagne übertragen werden können. Viele Merchants warten aufgrund einiger organisatorischer Probleme, die sich durch die Nachteile ergeben, vorerst auf die nächste Version der Shopping-Kampagnen. Dank unseres Feed-Strukturierungs-Tools können wir uns schnell auf die neuen Gegebenheiten anpassen und Kampagnen frühzeitig migrieren.

Sicher ist, dass die PLA Kampagnen früher oder später komplett abgeschaltet werden, weswegen es Sinn macht sich frühzeitig um eine potentielle Migration zu kümmern.

Andreas Kraus

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