Social vor 1 Jahr

Facebook: Organische (nicht bezahlte) Reichweite wird weiter abnehmen

Was vor wenigen Jahren noch für viel Aufruhr gesorgt hat, ist für die meisten Pagebetreiber mittlerweile nichts Neues mehr: die organische (nicht bezahlte) Reichweite ist meist so gering, dass Beiträge ohne Media Spend nicht einmal einen Bruchteil der eigenen Fans erreicht, weshalb der Stellenwert der Fanzahl einer Page lange nicht mehr so relevant ist wie noch vor einigen Jahren.

Warum sinkt die organische Reichweite?

Ein Grund für die geringe Reichweite der Beiträge ist, dass Facebook einen großen Teil seines Umsatzes über die Werbeeinnahmen von Facebook Anzeigen generiert. Hierzu zählt auch die Promotion von Beiträgen. Nur logisch also, dass Facebook die organische Reichweite von Beiträgen reduziert, um Seitenbetreiber dazu zu bewegen Anzeigen zu schalten.

Zum anderen ist die Reduktion der organischen Reichweite von Unternehmensbeiträgen auch aus Usersicht sinnvoll und daher gerechtfertigt: Immer mehr Unternehmen sind auf Facebook präsent und User folgen immer mehr Pages, was schnell dazu führen kann, dass User mehrere Hundert Pages abonniert haben.

Würde der User jeden Beitrag jeder einzelnen Page sehen, bräuchte er vermutlich sehr lange, um sich durch seinen Newsfeed zu scrollen und würde dabei auch auf einige Inhalte stoßen, die keinerlei Relevanz für ihn haben. Facebook (sowie andere Social Media Plattformen) hat aber ein großes Interesse daran, seine User zufriedenzustellen, um sie als Kunde/Nutzer zu halten. Facebook versucht mit dem News-Feed-Algorithmus dem entgegenzuwirken und zeigt dem User nur Inhalte, die für ihn als relevant/am relevantesten eingestuft werden. Die Folge für viele Facebook Pages: die organische Reichweite sinkt.

Was tun als Facebook Page Betreiber?

Da der Algorithmus auf Relevanz ausgerichtet ist, sollte diese auch stets im Fokus eines jeden Unternehmens bei der Auswahl eigener Inhalte sein.
Bei der Relevanzbewertung spielen unterschiedlichste Faktoren eine Rolle. Ähnlich wie auch bei dem Google Algorithmus sind nicht alle Einflussfaktoren bekannt, um vor Manipulation zu schützen.

Einige Hauptfaktoren sind u.a.:

  • Interessen des Users: Unabdingbar ist es, die eigene Zielgruppe zu kennen. Das gilt wie bei allen Bereichen des Marketings auch für Social Media. Was interessiert meine Zielgruppe und was möchte sie aktuell lesen/sehen?
  • Aktualität des Beitrags: Entscheidend ist nicht nur was ein Unternehmen veröffentlicht, sondern auch wann. Handelt es sich um wichtige Neuigkeiten, ist es wichtig zu den Ersten zu gehören, die die News veröffentlichen. Ist der User bereits über frühere Beiträge informiert, ist der eigene Hinweis hinfällig. Geht es um eher zeitungebundene Themen, ist es wichtig den Beitrag dann zu veröffentlichen, wenn die Zielgruppe online ist. Dem User werden vor allem neue Beiträge bevorzugt gezeigt. Ist der Beitrag bereits Stunden vorher veröffentlicht, bevor der User online geht, kann es sein, dass sich der Beitrag schon sehr weit unten im User-Feed befindet und evtl. nicht mehr gesehen wird.
  • Performance des Seitenbetreibers bei früheren Beiträgen: Bei der Bewertung der Relevanz spielt auch die vergangene Performance einer Page und deren Beiträge eine Rolle.

Sich allein auf die Relevanz der Beiträge zu verlassen, wird auf lange Sicht vermutlich nicht zu den erwünschten Ergebnissen – bezogen auf die Reichweite – führen, da auch die Anzahl relevanter Inhalte insgesamt auf Facebook steigt. Das macht es notwendig die eigene Reichweite durch Facebook Ads zu erhöhen.

Budget für eigenen Content einzusetzen heißt aber nicht, dass die Relevanz unberücksichtigt bleiben darf. Diese wird bei Berechnung des Gebots als eine Art Qualitätsfaktor miteinbezogen und entscheidet letztlich mit darüber, welche Kosten nötig sind, um eine bestimmte Reichweite bzw. Interaktionen zu generieren. Wer hochwertigen Content anbietet, wird folglich mit dem eingesetzten Budget mehr erreichen.

Haben Facebook Reactions eine Auswirkung auf die Reichweite?

12909417_1048513598546328_2132968942576680815_o

Seit der Einführung der Reactions wird heiß diskutiert, ob die neuen Interaktionsmöglichkeiten Auswirkungen auf die Reichweite von Beiträgen haben.
Page Like Karma hat die Reaktionen der User und die entstandene Reichweite der Beiträge untersucht und die Ergebnisse in einer anschaulichen Grafik zusammengefasst. Laut dieser ist die Reichweite von Beiträgen dann besonders hoch, wenn die User mit „Love“ oder „Haha“ reagiert haben.
Heißt das in der Schlussfolgerung, dass Facebook Beiträge bevorzugt ausspielt, bei denen mit „Love“ oder „Haha“ reagiert wird?
Diese Aussage wird durch die Grafik keineswegs bestätigt. Vielmehr zeigt die Auswertung, dass Beiträge, die Emotionen wie Liebe oder Humor ansprechen, für User besonders ansprechend sind und daher meist auch zu einer hohen Relevanz und folglich großer Reichweite führen. Diese Tatsache dürfte für die meisten aber nicht überraschend sein, da auch vor der Einführung der Reactions diese Art der Beiträge für User besonders ansprechend waren.
Ob Facebook die Reactions auch nutzt oder nutzen wird, um die Reichweite mit zu beeinflussen wurde nicht öffentlich von Facebook bestätigt.

Fazit:

Solange soziale Plattformen wachsen, müssen wir damit rechnen, dass früher oder später Filter von den Betreibern eingeführt werden, um die Flut an Inhalten zu managen. Instagram hatte diesen Schritt lange vermieden. Bisher filtert es noch keine Beiträge aus, aber durch die Sortierung nach Relevanz ist das schon der erste Schritt in diese Richtung und im Endeffekt wird auch hierdurch die Reichweite von einigen Beiträgen reduziert. Letztlich betrifft dies aber vor allem Inhalte, die als wenig relevant eingestuft werden, weshalb es auch in Zukunft besonders wichtig sein wird, auf die Qualität von Beiträgen zu achten.

Kategorie:
Social

Ein Kommentar

Kommentar verfassen
  • Wolfgang

    18. Dezember 2013 um 12:20 Uhr

    Mich wundert dies gar nicht. Facebook hatte viele Jahre lang Probleme mit der Monetarisierung seiner Plattform. Jetzt werden die Unternehmen zur Kasse gebeten, wenn diese im größten Social Network breitenwirksam werben wollen. Google und Facebook sind eben in erster Linie Wirtschaftsunternehmen, die einen größtmöglichen ROI erwirtschaften wollen. Die Nutzererfahrung ist da wohl eher zweitrangig.