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Attributionsmodelle mit Google Analytics

Mira Rodrigues

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Attributionsmodelle mit Google Analytics

Google Analytics
Google Analytics stellt einige nützliche Funktionen zur Verfügung um Attributionsmodelle bzw. Zuordnungsmodelle zu prüfen und zu analysieren. Das soll dabei helfen das Marketing Budget für die jeweiligen Kanäle besser planen und verteilen zu können. Das erste Attributions-Feature von Google waren die Multi-Channel-Funnels, die Aufschlüsse darüber gaben wie sich die Conversions verteilen, beziehungsweise welche Kanäle an der Generierung von Sales beteiligt sind.
In der Regel werden Conversions bei Analytics und AdWords dem letzten Klick zugerechnet. Diese Betrachtung ist allerdings oft zu einseitig. Welche Attributionsmodelle es gibt, in welchen Fällen diese Sinn machen und wie man die Zuordnungsmodellierung nutzt, ist im Folgenden zusammengefasst.

Attributionsmodelle im Online Marketing

Im Google Analytics Support Center sind alle verfügbaren Attributionsmodelle gelistet und erklärt. Insgesamt unterscheidet man 7 verschiedene Modelle, die jeder Webmaster entsprechend seiner Situation individuell auswählen kann.

Attributionsmodelle

Damit wird die Art und Weise beeinflusst, wie den einzelnen Kanälen die Conversions zugeschrieben werden. In Analytics werden die Kanäle Display, bezahlte Suche, organische Suche, soziales Netzwerk, Verweis, E-Mail, Direkt und andere Quellen berücksichtigt.
Eine Starthilfe bietet zudem die sogenannte Google Analytics Solutions Gallery. Hier sind bereits erstellte Attributionsmodelle von anderen Marketing Spezialisten aufgeführt. Diese können nach Kategorie gefiltert werden, beispielsweise Lead Generation, Social, Ecommere und viele andere. So dürfte jeder ein passendes, vorgefertigtes Modell für seine Zwecke finden. Im Gegenzug ist es natürlich auch für andere nützlich, wenn man sein eigens erstelltes Modell mit der Community teilt. Hierzu einfach das Tool zum Modellvergleich in Analytics öffnen und das Share Icon neben jenem Modell wählen, das geteilt werden soll.

Letzte Interaktion

Das Modell „letzte Interaktion“ – auch bekannt als „last click wins“ – ist die gängige Methode mit der alle Conversions standardmäßig sowohl in Analytics, als auch AdWords getrackt werden. Das bedeutet, dass jenem Kanal die Conversions zugeschrieben werden, der zuletzt genutzt wurde. Der Nutzer hat bis zum Kaufabschluss beispielsweise folgenden Weg zurückgelegt:

Letzte Interaktion

Bei Nutzung des Modells „Letzte Interaktion“ hieße das, dass der bezahlten Suche die Conversion zu 100% zugeschrieben wird, obwohl der Nutzer weitere Berührungspunkte durch andere Kanäle hatte, welche keine Beachtung finden. Diese Betrachtungsweise macht Sinn bei Produkten, die nicht besonders beratungsintensiv sind und daher generell einen kurzen Conversion-Pfad aufweisen. Dies ist zum Beispiel der Fall bei Lebensmittelmärkten wie REWE, die ihre Produkte auch online verkaufen und via AdWords bewerben.
Zur Info: Der AdWords-Conversion Pixel kann nicht durch einen anderen Kanal überschrieben werden da er ausschließlich AdWords-Traffic berücksichtigt. Das heißt hierbei geht es ausschließlich um Google Analyics.

Letzter indirekter Klick

Bei diesem Modell wird „Direkt“ als Touchpoint ausgeschlossen und nur der letzte Klick beachtet, der nicht über die direkte Eingabe der URL stattgefunden hat, denn „Direkt“ ist im eigentlichen Sinne weder Kanal noch Marketing Aktivität, sondern vielmehr die Konsequenz aus letzterer. Daher wird dem direkten Traffic keine Beteiligung an der Conversion zugeordnet. Man geht davon aus, dass diese Nutzer bereits zuvor mit anderen Marketingkanälen in Berührung gekommen sind.

Letzter AdWords Klick

Bei dieser Attribution wird die Conversion vollständig der letzten AdWords Anzeige zugeschrieben, auf die der Nutzer geklickt hat, bevor er den Kauf tatsächlich durchführte. Die Nutzung dieses Modells ist dann sinnvoll, wenn es darum geht herauszufinden, durch welche AdWords Anzeigen die meisten Sales generiert werden können. Das hilft bei der Optimierung der Adwords-Kampagnen: Account Manager sehen, welche Werbetexte potentiell am sinnvollsten sind, woraufhin die Anzeigen entsprechend angepasst werden können.

Erste Interaktion

Analog zum Modell „Letzte Interaktion“ werden hier die Conversions nur einer Interaktion zugeordnet – nämlich der initialen. Im obigen Beispiel entspricht diese dem „Verweis“, das heißt einer Verlinkung auf einer anderen Website, die zum eigenen Shop führt. Vermehrt kommt diese Zuordnung zum Einsatz, wenn die Erlangung von Bekanntheit im Fokus des Merchants steht. Es kann sich dabei um einen relativ neuen Online Shop handeln, der zunächst ein gewisses Standing im Netz erreichen und daher den ersten Kontaktpunkten mit Usern besondere Beachtung schenken möchte.

Linear

Beim linearen Modell wird jedem Kontaktpunkt entlang des Conversion-Pfades der Erfolg zu gleichen Teilen zugeschrieben. In unserem Beispiel besteht dieser Pfad aus vier Schritten: Verweis, Soziales Netzwerk, Organische Suche und Bezahlte Suche. Das bedeutet, dass 100% der Conversion auf vier Zwischenschritte angerechnet werden, so dass jedem einzelnen 25% zugeschrieben wird. Jeder Touchpoint ist in dieser Attribution gleich wichtig. Anwendung findet dieses Modell beispielsweise im Bereich Kunden Support, in dem jedem Kanal für das Unternehmen die gleiche Bedeutung zukommt.

Zeitverlauf

Hier findet die chronologische Reihenfolge der Klicks Beachtung: die Aktion, die dem Sale zeitlich am nächsten ist, erhält prozentual gesehen mehr Anteile an der Conversion. Sinn macht die Nutzung dieses Modells bei kurzen Werbekampagnen. Touchpoints, die ein oder zwei Tage vor dem Kauf liegen, können entsprechend honoriert werden. Wenn wir davon ausgehen, dass der Kunde in unserem Beispiel über einen Verweis auf die Website gelangt und erst 5 Tage später über ein soziales Netzwerk zurückkehrt. Am nächsten Tag kommt der Nutzer dann über die organische Suche auf den Online Shop und ein paar Stunden später über die bezahlte Suche. In diesem Fall bekommen sowohl die organische als auch die bezahlte Suche den größten Anteil an der Conversion zugeschrieben, da diese Berührungspunkte dem Kaufabschluss zeitlich am nächsten liegen.

Positionsbasiert

Das positionsbasierte Modell ist eine Mischform aus first und last click wins. Dem ersten und letzten Berührungspunkt werden die meisten prozentualen Anteile zugeordnet und alle weiteren den Interaktionen in der Mitte. Beispielsweise würden hier dem Verweis und der bezahlten Suche je 30% zugeschrieben und die übrigen 40% gleichmäßig auf soziales Netzwerk und organische Suche verteilt werden, so dass diese beiden zu je 20% am Erfolg der Conversion beteiligt wären. Sinn macht dies, wenn das Unternehmen gleichermaßen Wert auf Steigerung des Bekanntheitsgrades, sowie Abschluss eines Kaufes legt.

 

Ecommerce
Dies sind alle in Google Analytics wählbaren Attributionsmodelle. Man hat außerdem die Möglichkeit ein benutzerdefiniertes Attributionsmodell einzurichten. Ein Beispiel hierfür wäre die proportionale Verteilung der Erfolgsanteile auf jeden einzelnen Touchpoint.
Bei der Auswahl des Modells, auf das man relevante Entscheidungen stützt, handelt es sich um eine strategische Entscheidung, die mit Bedacht getroffen werden sollte, um die Situation des Unternehmens nicht falsch einzuschätzen. Je nach Modell variieren Conversion-Anzahl und -Wert sehr stark. So bekommen beispielsweise die ersten Interaktionen oder die letzten Interaktionen – je nach Modell – 100% des Conversion-Erfolges zugeschrieben. Das heißt ein Kanal von beiden „verliert“ in beiden Fällen einen beträchtlichen Anteil an der Erfolgsquote was dazu führt, dass weniger in jenen investiert wird.
Vor allem für Agenturen ist dies ein sehr wichtiger Aspekt, denn sie sollten das Geschäftsmodell, die Philosophie und die Branche des Kunden sehr gut kennen und verstehen, denn sonst ist die Wahl der richtigen Zuordnungsmodellierung nicht möglich. Eine falsche Entscheidung an dieser Stelle, kann weitere, kritische Fehler nach sich ziehen, wie die falsche Verteilung von Marketing Budget.

 

Nutzung der Attributionsmodelle mit Google Analytics

Die Folgende Abbildung zeigt das Google Analytics Interface:

Analytics Interface

Unter dem Tab Conversions -> Zurodnung -> Tool zum Modellvergleich lassen sich mit nur wenigen Klicks verschiedene Zuordnungsmodelle vergleichen. Da standardmäßig ohnehin das Modell „Letzte Interaktion“ genutzt wird, ist es sinnvoll dieses gegen eines der anderen Modelle zu testen.

Hier wurden die Modelle „Letzte Interaktion“, „Positionsbasiert“ und „Letzter indirekter Klick“ miteinander verglichen.

Tool zum Modellvergleich

Da es sich hier um ein kleineres Unternehmen handelt, weichen die Daten nicht allzu sehr voneinander ab. Jedoch wird ersichtlich, dass es je nach Modell einen anderen Kanal gibt, der den größten Conversion-Erfolg vorzuweisen hat: bei der letzten Interaktion ist es der Kanal „Direkt“, beim positionsbasierten Modell die bezahlte Suche und beim letzten indirekten Klick die organische Suche. Daher ist es extrem wichtig sich über die Schwerpunkte eines Modells in Zusammenhang mit der jeweiligen Branche und den Unternehmenszielen im Klaren zu sein, um einem wichtigen Kanal nicht zu wenig Bedeutung beizumessen und umgekehrt.

Kritik

Leider können lediglich Daten der letzten 90 Tage berücksichtigt werden. Nutzt man beispielsweise das Modell „Erste Interaktion“ hieße das, dass ein Kontaktpunkt, der vor 91 Tagen statt fand nicht berücksichtigt wird.

Conversion Pfad

In diesem Fall würde die Conversion zu 100% der organischen Suche zugeschrieben werden, obwohl die erste Interaktion tatsächlich über die bezahlte Suche stattfand. Es wurden jedoch Gerüchte laut, dass Google dabei sei, das sogenannte „Lookback Window“ auf 90 Tage zu erweitern.

Fazit

Die Modellierung der Attributionsmodelle geben bereits einen guten Einblick in die Customer Journey:

  • Welche Berührungspunkte gibt es?
  • Wie sehen die Conversion-Pfade der Kunden aus?
  • An welcher Stelle lohnt es sich ggf. mehr zu investieren?

Google Analytics ist selbst in der kostenlosen Version mit vielen nützlichen Funktionen ausgestattet, die dabei helfen fundierte Business-Entscheidungen zu treffen. Mit den Attributionsmodellen bzw. dem Modellvergleichstool stellt Google den Unternehmen eine weitere, hilfreiche Option zur Verfügung, die unbedingt genutzt werden sollte, um Budget noch effizienter zu investieren. Die dauerhafte Umstellung des Attributionsmodells ist nur mit Analytics Premium möglich – hier sind außerdem zusätzliche Funktionen wie der Modell-Explorer und die ROI-Analyse verfügbar. Die richtige Attribution ermöglicht folglich eine sehr feingranulare Analyse aller gewonnenen Daten, sowie die optimale Verteilung des Marketing Budgets.

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