Sunlab GmbH

Die Search Retargeting Methode ist im Prinzip schon seit knapp 2 Jahren im Einsatz, viele Werbetreibende haben jedoch bis dato noch nichts davon gehört.

Was ist Retargeting

Grundsätzlich ist Retargeting eine Methode um Besucher die ein Interesse an einem Produkt oder an einem Service gezeigt haben erneut anzusprechen. Für viele ist Retargeting nur ein Synonym zu Remarketing. Meiner Meinung nach ist Retargeting jedoch nur ein Teil davon. Remarketing geht über die technischen und semantischen Kalkulation hinaus und erfordert ein manuelles Eingreifen in die jeweiligen Kampagnen. Jede Banner-Impression ist eine Gelegenheit eine Marketing-Message zu transportieren, dabei steckt weitaus mehr dahinter als eine maschinell berechnete Auswahl von Produkten die sich in einem Banner im Kreis drehen – wie das beim traditionellen Retargeting der Fall ist. Für mich ist also Remarketing die komplexere und allein schon für die Brand die langfristig erfolgreichere Variante – sie ist aber auch deutlich aufwendiger da sie viel mit traditionellem Marketing zu tun hat. Für eine erfolgreiche Remarketing Kampagne bietet es sich an professionell gestaltete Flash-Banner einzusetzen, das bedeutet die Investitionskosten sind bereits am Anfang im mittleren vierstelligen Bereich.

Wie funktioniert Retargeting

Aus technischer Sicht wird ein anonymes Cookie auf dem Benutzerrechner gespeichert sobald eine Webseite besucht wird oder mit einer bestimmten Anzeige interagiert wird. Dieses Cookie wird von einem AdServer wieder erkannt und ermöglicht es dem Benutzer fortlaufend vordefinierte Banner auszuspielen, egal auf welcher Webseite er sich befindet (vorausgesetzt dort ist das jeweilige Anzeigenetzwerk aktiv). Im Fall von z.B. Google ist das sehr häufig der Fall, da die Reichweite von AdSense extrem groß ist. Doch auch Google kooperiert mit anderen Anzeigenetzwerken und so werden gegenseitig Remarketing Kampagnen ausgespielt.

Was hat das nun mit der Suche zu tun

Nun kommen wir mal zum eigentlichen Thema: Search Retargeting ist eine Teilmenge vom Retargeting. Es ermöglicht Werbetreibenden Menschen anzusprechen, die nach ihrem Produkt oder ihrer Brand gesucht haben.

Es funktioniert in zweierlei Hinsicht:

• Retargeting für Nutzer die nach selbst definierten Keywords gesucht haben
• Retargeting für Nutzer die über eine Web-Suche auf eine Webseite gelangt sind

Der größte Unterschied zum traditionellen Remarketing ist, dass bei Search Retargeting der Benutzer noch nie vorher auf der eigenen Webseite gewesen sein muss. Das heißt, sogar wenn jemand nach einem bestimmten Keyword auf Google sucht und auf eine Anzeige eines Mitbewerbers klickt, kann man diesen Nutzer über Search Retargeting ansprechen. Selbstverständlich werden diese Daten anonym erhoben.

Macht das Sinn?

Adwords ist nachwievor die effektivste Möglichkeit online bezahlte Werbung zu schalten. Mit Search Targeting spricht man die Benutzer nicht direkt in der Suche an, sondern erst später wenn sie regulär auf anderen Webseiten surfen. Das bedeutet ich bin keinem direkten Konkurrenzkampf in der regulären Suche via Adwords ausgesetzt und ich kann Benutzer über Anzeigen ansprechen die hochrelevante Suchanfragen eingetippt haben.

Es ist eine sehr effektive Maßnahme um Besucher im Nachhinein anzusprechen und sie erneut zum Kauf zu animieren. Der Besucher ist bereits mit der jeweiligen Marke oder Webseite vertraut, daher sind die Conversionrates in der Regel überdurchschnittlich hoch.

Man sollte beachten, dass hier natürlich vor allem beim proaktiven Retargeting nur mit begrenztem Traffic gerechnet werden kann. Wenn man beispielsweise nur die Besucher anspricht die tatsächlich auf der Webseite waren, kann man im besten Fall genausoviele Besucher nochmals ansprechen.

Im Gegensatz zum internationalen Anbieter Chango scheint sich in Deutschland keiner der Anbieter so richtig auf Search Remarketing spezialisiert zu haben. Man spricht hier grundsätzlich vom klassichen Retargeting. Auch Google Adwords bietet kein echtes Search Retargeting an, hier werden ausschließlich Anzeigen an Besucher ausgespielt die bereits auf der Webseite waren; nicht anhand von Such-Anfragen sondern mit Hilfe von sogenannten Remarketing-Listen.

Wir dürfen gespannt sein was uns das Retargeting und auch Remarketing in Zukunft noch bringen wird. Fakt ist, dass diese Technik in den letzten 12 Monaten rasant an Popularität gewonnen hat und völlig neue Möglichkeiten im Display Marketing eröffnet hat.

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Andreas ist Geschäftsführer der Sunlab GmbH. Kontakt via E-Mail oder Xing.